UTM-метки: что это, как создать и настроить для Директа, VK Рекламы и MAX
Коротко: UTM-метки — это хвост в конце ссылки, по которому Яндекс Метрика понимает, откуда пришёл посетитель: из какой площадки, кампании и объявления. Обязательных меток три: utm_source (откуда), utm_medium (тип трафика) и utm_campaign (кампания). Ещё две — utm_content и utm_term — помогают различать объявления и ключевые фразы. В Яндекс Директе и VK Рекламе метки можно заполнять автоматически через динамические параметры, для постов в каналах MAX и Telegram их пишут вручную. Без меток вы видите только «пришли из соцсетей» и не знаете, какое объявление принесло заявку.
Что такое UTM-метки простыми словами
Возьмите обычную ссылку на сайт и допишите после неё вопросительный знак и пары «название=значение» через амперсанд:
mediaobs.ru/sites/?utm_source=max&utm_medium=post&utm_campaign=oktyabr
Посетитель увидит ту же страницу. А Метрика запишет, что этот визит пришёл из поста в MAX по кампании «oktyabr». Если на сайте настроена цель «заявка», вы увидите, сколько заявок дала каждая ссылка и сколько стоила каждая заявка.
Метки нужны везде, где вы платите за трафик или хотите сравнить источники: реклама в Директе и VK, посевы в каналах, рассылки, QR-код на листовке, ссылка в профиле.
Из чего состоит метка
| Метка | Что означает | Пример значения | Обязательна |
|---|---|---|---|
| utm_source | Площадка, откуда пришёл человек | yandex, vk_ads, max, telegram, email | Да |
| utm_medium | Тип трафика | cpc, post, email, qr | Да |
| utm_campaign | Кампания или акция | remont_kuhon_oktyabr | Да |
| utm_content | Объявление, баннер или вариант текста | video_15s, banner_a | Нет |
| utm_term | Ключевая фраза или аудитория | remont kuhni pod klyuch | Нет |
Правила, которые экономят время потом:
- Пишите латиницей, строчными буквами, без пробелов. Вместо пробела — нижнее подчёркивание или дефис. Кириллица в ссылке превращается в длинную кашу из процентов и неудобна в отчётах.
- Договоритесь о словаре один раз. Если в одной ссылке «vk», а в другой «vkontakte», Метрика покажет два разных источника.
- Не ставьте метки на внутренние ссылки сайта. Переход со страницы на страницу с метками ломает статистику: визит начинается заново с «новым» источником.
Как создать ссылку с UTM-метками
Подойдёт любой бесплатный генератор UTM: вводите адрес страницы и значения меток, он склеивает ссылку. Можно и вручную по схеме:
адрес страницы ? utm_source=… & utm_medium=… & utm_campaign=… & utm_content=… & utm_term=…
Если в адресе уже есть знак вопроса (например, ?id=5), метки добавляются через амперсанд: ?id=5&utm_source=max.
После сборки откройте ссылку сами и убедитесь, что страница открывается и метки остались в адресной строке. Некоторые сайты при переадресации отрезают хвост ссылки — тогда метки до Метрики не доходят.
UTM-метки для Яндекс Директа
В Директе не нужно писать отдельную ссылку на каждое объявление. Есть динамические параметры в фигурных скобках: при клике Директ сам подставит вместо них номер кампании, объявления, ключевую фразу и место показа. Справка Директа предлагает такой шаблон:
utm_source={source}&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={position_type}.{position}&utm_term={keyword}
Что подставится:
| Параметр | Что подставит Директ |
|---|---|
| {campaign_id} | номер кампании |
| {campaign_name} | название кампании |
| {ad_id} | номер объявления |
| {keyword} | ключевая фраза, по которой показали объявление |
| {source_type} | поиск или рекламная сеть |
| {source} | сайт, где показали объявление, или none для поиска |
| {device_type} | компьютер, смартфон или планшет |
| {region_name} | регион показа |
Шаблон можно вписать в поле «Параметры URL» на уровне кампании — тогда он добавится ко всем объявлениям. Метрика и так видит переходы из Директа, если кабинеты связаны, но метки нужны, чтобы те же данные видели CRM, коллтрекинг и другие системы, и чтобы не путать Директ с другими источниками.
Если хотите проверить, всё ли в кабинете Директа настроено правильно, включая метки и цели, — есть бесплатная проверка Директа по выгрузке.
UTM-метки для VK Рекламы
В VK Рекламе метки можно включить автоматически. По справке VK Рекламы набор по умолчанию такой:
utm_medium=cpc&utm_source=vk_ads&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}
Обратите внимание: параметры здесь в двойных фигурных скобках. И {{campaign_id}} в VK Рекламе — это номер группы объявлений, а не кампании. Номер самой кампании подставляет {{ad_plan_id}}, но, по справке, только в лид-формах.
Полезные параметры, которые можно добавить вручную:
| Параметр | Что подставит VK Реклама |
|---|---|
| {{campaign_name}} | название группы объявлений |
| {{banner_id}} | номер объявления |
| {{gender}} и {{age}} | пол и возраст пользователя |
| {{geo}} | регион |
| {{impression_weekday}} | день недели показа |
| {{impression_hour}} | час показа по Москве |
С {{age}} и {{gender}} в отчёте Метрики видно, какой пол и возраст оставляет заявки, даже если в самой кампании аудитория широкая.
UTM-метки для постов в MAX и Telegram
В каналах динамических параметров нет: каждая ссылка пишется вручную. Чтобы сравнить каналы между собой, давайте каждому каналу свою ссылку.
| Где пост | Шаблон ссылки |
|---|---|
| Посев в чужом канале MAX | utm_source=max&utm_medium=post&utm_campaign=posev_oktyabr&utm_content=nazvanie_kanala |
| Посев в канале Telegram | utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=posev_oktyabr&utm_content=nazvanie_kanala |
| Ваш собственный канал | utm_source=max&utm_medium=social&utm_campaign=svoy_kanal&utm_content=data_posta |
| Рассылка | utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=nazvanie_rassylki |
| QR-код на листовке | utm_source=offline&utm_medium=qr&utm_campaign=listovka_vystavka |
Если вы покупаете рекламу в каналах MAX через каталог Яндекс Директа, метки ставятся как в обычной кампании Директа — через «Параметры URL». Сколько стоит такой просмотр по тематикам — в нашем замере 7 709 каналов MAX.
Где смотреть результат в Метрике
- Откройте Метрику → «Отчёты» → «Источники» → «UTM-метки».
- Отчёт показывает визиты по utm_source, внутри — по utm_medium, utm_campaign и дальше.
- Нажмите «Цели» над таблицей и выберите цель «заявка». Появятся колонки с конверсией и числом достижений.
- Сравните стоимость: расход по кампании делите на число заявок из отчёта.
Если заявок в отчёте нет совсем, проверьте сами цели: сработала ли цель при вашей тестовой заявке. Как проверить сайт целиком за полчаса — в чек-листе.
Частые ошибки
- Разные написания одного источника: vk, VK, vkontakte. В Метрике это три строки.
- Метки на кнопках внутри сайта. Визит обрывается и начинается с «нового» источника.
- Сокращатель ссылок без проверки. Некоторые сокращатели и переадресации теряют хвост с метками.
- Одна ссылка на все посевы. Видно, что посевы сработали, но не видно, какой канал.
- Пробелы и кириллица в значениях. Отчёт трудно читать, а иногда ссылка ломается.
Вопросы и ответы
Что такое UTM-метка простыми словами?
Это приписка в конце ссылки, по которой система аналитики понимает, откуда пришёл посетитель: из какой площадки, кампании и объявления. Человек видит ту же страницу, а в Метрике появляется источник визита.
Какие UTM-метки обязательны?
Три: utm_source (площадка), utm_medium (тип трафика) и utm_campaign (кампания). utm_content и utm_term добавляют, когда нужно различать объявления и ключевые фразы.
Нужны ли UTM-метки в Яндекс Директе, если Метрика связана с кабинетом?
Метрика увидит переходы из Директа и без меток. Метки нужны, чтобы источник видели CRM, коллтрекинг и другие системы, и чтобы в отчётах были номера кампаний, объявлений и ключевые фразы.
Как сделать UTM-метку для VK Рекламы?
Включите автоматические метки в настройках объявления или впишите свои с параметрами в двойных фигурных скобках, например utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}. В VK Рекламе {{campaign_id}} — это номер группы объявлений.
Влияют ли UTM-метки на SEO?
Если ставить их только на внешние рекламные ссылки — нет. Не ставьте метки на внутренние ссылки сайта и в карту сайта.
Источники
- Справка Яндекс Директа, «Параметры URL»: yandex.ru/support/direct/ru/statistics/url-tags
- Справка VK Рекламы, «UTM-метки»: ads.vk.ru/help/articles/utm
- Справка Яндекс Метрики, отчёт «UTM-метки»: yandex.ru/support/metrica